بازاریابان چگونه باید تجربه خوبی برای کارمندان خلق کنند؟
تجربه کارمندان اهمیت دارد
مزایایی مانند دستگاه‌های بازی، میزهای پینگ‌پنگ و نوشیدنی‌های سرد می‌توانند شرکت شما را به مکانی لذت‌بخش برای کار کردن تبدیل کنند، اما این موارد کلیت فرهنگ یک شرکت یا تجربه کارمندان را تشکیل نمی‌دهند.
فرهنگ شرکت و تجربه کارمندان نه‌تنها برای کارمندان و کارجویان، بلکه برای مشتریان و شرکای احتمالی هم اهمیت دارند. مردم مایل‌اند با شرکتی همکاری داشته باشند که بتوانند به آن اعتماد کنند و برای اینکه این اتفاق بیفتد، باید بدانند که شرکت بر چه چیزی متمرکز است.
به‌دلیل اهمیت تجربه کارمند، «آماندا نیلسن»، یکی از استراتژیست‌های بازاریابی شرکت «New Breed» و «تایلر آدامز»، کارشناس ارشد روابط عمومی و ارتباطات شرکت «TINYpulse» وبیناری درباره تجربه کارمند و نحوه تاثیرگذاری کارشناسان بازاریابی بر آن برگزار کردند.
جهت مشاهده ویدیوی این وبینار بر روی تصویر کلیک کنید. (زبان انگلیسی)
تجربه کارمند چیست؟
کارمندان راضی و متعهد بهره‌وری بیشتری دارند. به‌علاوه، از دست دادن یک کارمند می‌تواند تا دوبرابر حقوق سالانه آنها برای شرکت هزینه داشته باشد؛ بنابراین هر شرکتی که به بازگشت سرمایه اهمیت می‌دهد، باید برای حفظ کارمندان و تجربه کارمندی که ارائه می‌دهد، اهمیت قائل شود.
تایلر می‌گوید: «تجربه کارمند همه چیز است؛ از تجربه کاریابی آنها قبل از زمان استخدام گرفته تا بازنشستگی و انتقال به بخشی دیگر و همه مواردی که در این راستا تجربه می‌کنند.»
منابع زیادی در مورد پیگیری مسیر خریدار و تبدیل مشتریان به سفیران برند وجود دارد که در حال حاضر شرکت‌ها از آن به شکل داخلی برای تجربه کارمندان استفاده می‌کنند.
تایلر می‌گوید: «معمولا کاربرد اصول تجربه مشتری به این تجربه معنا می‌بخشند؛ این اصول عبارت‌اند از بررسی تمامی راه‌هایی که مشتری می‌تواند از طریق آنها به سازمان، شرکت یا پیشنهاد شما برسد؛ از مرحله بررسی گرفته تا حمایت از برند شما. طرز فکرها و مقالات زیادی در این زمینه وجود دارد و ما در نهایت به این نتیجه رسیده‌ایم که این روش‌ها را در مورد مشتریان به کار ببریم.»
هر مرحله از چرخه ماندگاری کارمندان در یک شرکت بر فرهنگ و عملکرد آن شرکت تاثیر می‌گذارد که این به نوبه خود کل شرکت را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
تعیین ارزش‌های شرکت از طریق دستورالعمل فرهنگی
یکی از عوامل موثر در تجربه کارمندان، دستورالعمل فرهنگی شرکت است که موارد زیر را دربر می‌گیرد:
- رویکرد شما نسبت به رشد؛
- آنچه شرکت شما مظهر آن است؛
- چگونگی سازمان‌دهی و علت آن؛
- رویکرد شما به تنوع و شمول؛
- ارزش‌هایی که از آنها حمایت می‌کنید.
خواه شرکتی باشید که کارمندان می‌خواهند نماینده آن باشند، خواه کارمندان فقط به‌عنوان منبع درآمد به شما نگاه کنند، این عوامل در موفقیت یا شکست شما سرنوشت‌ساز هستند.
تایلر می‌گوید: «دستورالعمل فرهنگی موفق چیزی است که مردم واقعا از آن آگاه هستند. رفتن به نشست‌های مختص مدیران اجرایی، تحمیل نکاتی به افراد که آنها یا نمی‌توانند به خاطر بسپارند یا نمی‌توانند به آن ارجاع دهند یا حتی نمی‌توانند آن را در برنامه روزانه‌شان بگنجانند، شما را به جایی نمی‌رساند.»
دستورالعمل فرهنگی شما باید بخشی از زندگی کاری روزمره‌تان بوده و با افرادی که می‌خواهید با آنها کار کنید، هماهنگ باشد. این دستورالعمل نباید ابهام داشته و فقط برای خشنودی دیگران طراحی شده باشد، بلکه باید به‌طور واقعی این پیام را به دیگران منتقل کند که شرکت و کارمندان‌تان چگونه روبه‌جلو گام برمی‌دارند.
تایلر می‌گوید: «دستورالعمل‌های فرهنگی موفق چگونه به نظر می‌رسند؟ اغلب موثر به نظر می‌رسند. معمولا بخش مهمی از یک دستورالعمل فرهنگی موفق پیشرو اینگونه است که می‌توانید بر آن تکیه کرده و همچنین آن را مبنا و اساس اعمال‌تان قرار دهید.»
یک روش عالی برای تقویت اعتبار شرکت این است که ارزش‌های خاصی را که در دستورالعمل فرهنگی شرکت‌تان ترویج می‌دهید با مساله تقدیر از کارمندان مرتبط سازید. به جای اینکه کارمندان را به خاطر مدت‌زمانی که در شرکت سپری کرده‌اند، تشویق کنید، از روش‌هایی تقدیر کنید که کارمندان از طریق آنها ارزش‌های شما را نمایش می‌دهند.
به‌عنوان مثال، می‌توانید به خاطر کار سختی که اخیرا یکی از کارمندان در یک پروژه دشوار انجام داده، در کانال ارتباطی شرکت‌تان از او نام ببرید و به جای اینکه فقط بگویید «تلاش‌های اخیر شما موفقیت‌آمیز بوده است»، به‌طور برجسته به ارزش‌های خاصی مثل صداقت و ابتکار عمل او اشاره کنید.
تایلر می‌گوید: «برای تجسم ارزش‌هایی که می‌خواهید در تجربه کارمند خود ترویج دهید، قدردانی مدام از افراد به خاطر به کار بستن ارزش‌ها از اهمیت بالایی برخوردار است. با ظهور Slack و اینگونه کانال‌های ارتباطی نیمه‌عمومی که کارشناسان بازاریابی در استفاده از آنها مهارت دارند، می‌توانید بدون کسب اجازه از کسی انجام این کار (نام بردن از کارکنان با ذکر ارزش‌ها) را آغاز کنید.»
پیشنهاد موضوع برای مطالعه تکمیلی:
آیا انعطاف‌پذیری در محیط کار همچنان موثر است؟
موفقیت در کسب و کار در گرو حس تعلق سازمانی
تجربه کارمندان اهمیت دارد
رابطه فرهنگ و برند
فرهنگ و برند می‌توانند رابطه‌ای شبیه مرغ و تخم‌مرغ داشته باشند؛ شما می‌توانید برندی را بسازید و انتظار داشته باشید که این برند با فرهنگ مورد نظرتان در یک راستا قرار گیرد، یا می‌توانید فرهنگ خود را تعریف کنید و برند خود را از طریق آن توسعه دهید. صرف‌نظر از اینکه ابتدا کدام‌یک به وجود می‌آید، اگر کارها را درست انجام دهید، این دو مورد نباید آنچنان متفاوت باشند.
آماندا می‌گوید: «فرهنگ شما نمای بیرونی چیستی شرکت شماست. فرهنگ؛ شیوه گفت‌وگوی ما با یکدیگر، شیوه گفت‌وگوی ما با کارمندان، شیوه گفت‌وگوی ما با مشتریان بالقوه، مشتریان واقعی، شرکا و غیره است. سپس، فرهنگ به نام تجاری ما که بخش خارجی سازمان ماست، تعبیر می‌شود؛ اینکه چگونه با مردم صحبت می‌کنیم، بنابراین ارتباط یک به چند در مقابل ارتباط یک به یک قرار می‌گیرد.»
پنهان‌کردن فرهنگ شرکت در مزایا و پاداش‌ها چیزی در مورد شرکت شما نمی‌گوید، اما مزایا می‌توانند نمونه‌ای باشند که شیوه اظهار ارزش‌های اصلی شرکت‌تان را نشان می‌دهند.
آماندا می‌گوید: «بازاریابی می‌تواند پلی میان فرهنگ داخلی و برند خارجی‌تان باشد. شرکت شما چیزی بیش از محصول یا خدماتی است که می‌فروشید. شرکت شما بدون حضور مردم وجود خارجی نخواهد داشت، بنابراین تمرکز برند فقط بر محصول یا خدمات، به افرادی که دلیل وجود شرکت شما هستند، صدمه وارد می‌کند.
تایلر می‌گوید: «اغلب، توضیح اینکه چرا شما خاص و ارزشمند هستید، بهتر از این است که توضیح بدهید چرا محصول شما خاص و ارزشمند است.»
بازاریابان چگونه می‌توانند بر تغییرات سازمانی تاثیر بگذارند
ثبات، تکرار و بهینه‌سازی همگی عناصر هر استراتژی بازاریابی هستند. همچنین، این موارد عواملی هستند که می‌توانند باعث ایجاد تغییر در سازمان شوند. بازاریابان، داستان‌ها و اطلاعاتی را به اشتراک می‌گذارند و آنها را در موقعیتی عالی قرار می‌دهند تا کاتالیزوری برای تغییر باشند.
آماندا می‌گوید: «وظیفه ما به‌عنوان بازاریاب، گفتن حقیقت و انتقال یک پیام است. تبلیغ افرادی که یک شرکت را تشکیل می‌دهند، بازاریابی خوبی است، بنابراین نیاز است که بازاریابان تجربه کارمندی مثبت و فرهنگی داشته باشند تا آن را به‌طور برجسته نشان دهند. اگر این موارد در دسترس نباشند، بازاریابان می‌توانند با ترویج اعمال مثبت، به اشتراک گذاشتن مطالب قابل تامل با دیگران در شرکت خود و کار با منابع انسانی، در جهت اعمال تغییر تلاش کنند. یادتان باشد که یک دست صدا ندارد و تغییر نیز از درون می‌آید.
